Perilaku Konsumen Sebagai Disiplin Ilmu Pengetahuan Akademis dan Ilmu Pengetahuan Terapan
Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Walaupun pendekatan "saya juga" kadang-kadang merupakan mode, banyak konsumen menolak memakai produk yang sama yang dipakai oleh orang lainnya. Sebaliknya, mereka lebih menyukai produk terbedakan yang mereka rasa mencerminkan kebutuhan khusus, kepribadian, dan gaya hidup mereka. Bahkan dalam berbagai pasar industri, dimana kebutuhan akan barang dan jasa selalu lebih homogen daripada di pasar-pasar konsumen, para pembeli memperlihatkan atau menunjukkan preferensi (kelebih-sukaan) yang beragam dan perilaku membeli yang kurang dapat diramalkan.
Faktor-faktor lain yang menyumbang berkembangnya minat terhadap perilaku konsumen adalah tingkat percepatan pengembangan produk baru, pergerakan konsumen, kepedulian terhadap kebijakan publik, kepedulian terhadap lingkungan, dan pembukaan pasar-pasar nasional di seluruh dunia.
Ruang Lingkup Perilaku Konsumen
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Ambillah contoh produk yang sederhana seperti, mesin fax pribadi. Para peneliti konsumen ingin mengetahui konsumen mana yang membeli mesin fax untuk digunakan di rumah. Keistimewan apa yang mereka cari ? Manfaat apa yang mereka cari ? Jenis dokumen apa yang mereka fax dan untuk alasa apa ? Berapa besar kemungkinannya mereka akan mengganti yang lama jika model baru tersedianya keistimewaan tambahan d dalamnya ? Jawaban atas semua pertanyaan ini dapat memberikan masukan yang penting kepada produsen mesin fax untuk penjadwalan produk, modifikasi desain, dan strategi promosi.
Di samping mempelajari pemakaian konsumen dan evaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli, para peneliti konsumen juga tertarik untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru. Sebagai contoh, setelah konsumen menggunakan produk tertentu, apakah mereka menyimpan, membuangnya atau menghadiahkan, menjual, menyewakan, atau meminjamkannya kepada orang lain ?
Perilaku Konsumen Berakar Pada Lintas Disiplin Ilmu Pengetahuan
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan sampai akhir tahun 1960-an. Karena ilmu ini tidak mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lain, seperti psikologi (studi mengenai individu), sosiologi (studi mengenai kelompok), psikologi sosial (studi mengenai cara individu beroperasi dalam kelompok), antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan ilmu ekonomi dalam rangka membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru ini. Kebanyakan, teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasaan) mereka dalam membeli barng dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara impulsif, dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga dan teman-teman, oleh berbagai pemasang iklan dan model peran, tetapi juga oleh suasana hati, keadaan, dan emosi. Semua faktor ini bergabung sehingga membentuk model perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan (cognitif) maupun emosional dalam pengambilan keputusan konsumen.
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda, namun berhubungan satu sama lain. Tahap pertama yaitu : tahap masukan (input), tahap proses, dan tahap keluaran (output).
Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya, dan dimana ia di jual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial, serta keanggotaan budaya dan sub budaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga, dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang di beli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
Tahap proses model ini memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, pribadi dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi berbagai alternatif, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.
Tahap keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat dengan : perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli. Perilaku membeli produk yang murah dan tidak tahan lama (contohnya : shampoo bau) dapat dipengaruhi oleh kupon produsen dan sebetulnya bisa berupa pembelian percobaan ; jika konsumen puas, dia mugkin mengulang pembelian. Percobaan merupakan tahap penyelidikan pada perilaku pembelian, yakni konsumen menilai produk melalui pemakaian langsung. Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk. Bagi produk yang relatif tahan lama seperti laptop ("relatif" tahan lama karena dapat cepat usang), pembelian yang dilakukan mungkin sekali menandakan produk tersebut diterima dengan baik.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar