Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen

APA YANG DIMAKSUD DENGAN KEPUTUSAN ?



     Setiap hari, kita sebagai manusia pasti akan mengambil berbagai keputusan mengenai apa saja yang terjadi dalam kehidupan kita sehari-hari. Akan tetapi, biasanya kita mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan tersebut dan apa saja yang ada dalam proses pengambilan keputusan itu.



      Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika ingin mengambil suatu keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan "A" atau "B", berarti orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil suatu keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu (misalnya, menggunakan obat resep dokter), maka keadaan satu-satunya "tanpa pilihan lain", ini berarti bukanlah suatu keputusan ; keputusan atas keadaan tanpa pilihan biasanya disebut "pilihan Hobson.



       Kenyataannya, situasi pembelian atau konsumsi tanpa pilihan agak jarang terjadi. Jadi, jika dimana ada suatu pilihan, maka pasti akan ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika tidak ada sama sekali satu pun pilihan, dapat dijadikan sebagai strategi bisnis yang tepat. Strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar. Misalnya, ketika sebuah katalogpromosi lansgung alat-alat listrik memamerkan dua buah alat pembuat kopi, bukannya hanya satu, (alat pembuat kopi yang semula harganya $149 dan yang "baru" agak lebih besar seharga $229, penambahan alat pembuat kopi yang kedua sebagai perbandingan tanpa mampu mendorong penilaian konsumen yang meningkat secara tajam penjualan alat pembuat kopi pertama.



TINGKAT PENGAMBILAN KEPUTUSAN

       Tidak semua pengambilan keputusan konsumen untuk menerima atau membutuhkan suatu tingkat pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen merupakan proses yang sangat melelahkan dan menyita waktu. Sebaliknya, jika semua pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru. Dalam rangkaian usaha yang berkisar yang paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen secara spesifik, yaitu : pemecahan masalah yang mendalam, pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respon yang rutin.





PEMECAHAN MASALAH YANG LUAS



        Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori produk atau merk tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merk yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat dikategorikan sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan memberikan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merk-merk tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merk yang akan dipertimbangkan.



PEMECAHAN MASALAH YANG TERBATAS



          Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merk dalam kategori tersebut.. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merk tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan “ penyesuain sedikit-sedikit ” mereka harus mengumpulkan informasi merk tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merk.



PERILAKU SEBAGAI RESPON YANG RUTIN



         Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merk yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin mencari informasi tambahan ; dalam situasi lain mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.

       Seberapa mendalam tugas pemecahan masalah konsumen bergantung pada seberapa baik kriteria pemilihan yang telah ditetapkan, seberapa banyak informasi yang telah di dapat mengenai setiap merek yang sedang dipertimbangkan, dan seberapa terbatas rangkaian merk yang akan dipilih. Jadi, untuk pemecahan masalah yang luas, konsumen harus mencari informasi yang lebih banyak untuk melakukan pilihan, sedangkan untuk perilaku respon yang rutin hanya sedikit informasi yang dibutuhkan.

         Semua keputusan dalam hidup kita tidak semuanya susah, sehingga tidak memerlukan penelitian dan pertimbangan yang luas. Masalahnya mungkin kita tidak mampu untuk melakukan usaha hingga ke level yang diperlukan. Beberapa keputusan merupakan “ keputusan yang mudah “.



MODEL KEPUTUSAN : EMPAT PANDANGAN MENGENAI PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN



          Istilah model konsumen mengacu ke “ pandangan “ atau perspektif yang umum mengenai bagaimana ( dan mengapa ) para individu berperilaku seperti yang mereka lakukan. Selanjutnya, kita akan mempelajari berbagai model konsumen menurut empat pandangan berikut : ( 1 ) pandangan ekonomi, ( 2 ) pandangan pasif, ( 3 ), pandangan kognitif, ( 4 ) pandangan emosional.



PANDANGAN EKONOMI



          Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering dikategorikan sebagai pengambil keputusan yang rasional. Model ini disebut model teori manusia ekonomi, telah dikritik oleh para peneliti konsumen karena berbagai alasan. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus : ( 1 ) mengetahui semua alternatif produk yang tersedia, ( 2 ) mampu memperhitungkan setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiannya, dan ( 3 ) mampu mengenali satu alternatif yang terbaik. Akan tetapi, kenyataannya para konsumen jarang mempunyai informasi yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadai untuk membuat apa yang dinamakan sebagai keputusan yang “ sempurna “.



          Dapat dibuktikan pada model ekonomi klasik mengenai konsumen yang betul-betul rasional tidaklah realistis karena alasan-alasan berikut ini : ( a ) manusia dibatasi oleh keterampilan, kebiasaan, dan refleks mereka yang ada, ( b ) manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan mereka yang ada, dan ( c ) manusia dibatasi oleh luasnya pengetahuan mereka.



PANDANGAN PASIF



        Pandangan yang sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentigan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai konsumen yang menurutkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuandan kekuasaan pemasar. Setidak-tidaknya sampai tingkat tertentu, model pasif konsumen didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang terlatih memandang konsumen sebagai obyek yang akan dimanipulasi.



         Keterbatasan utama model pasif ini adalah gagal mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang sama, bahkan dominan dalam berbagai situasi pembelian. Kadang-kadang, dengan mencari informasi berbagai alternatif produk dan memilih produk yang kelihatannya menawarkan kepuasaan terbesar dan pada waktu yang lain dengan menurutkan kata hati dalm memilih produk yang memuaskan suasana hati atau emosi pada waktu itu.




PANDANGAN KOGNITIF



          Model ketiga ini menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir. Dalam kerangka ini, konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merk dan saluran ritel yang dipilih.



         Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengolah informasi. Pengolahan informasi menghasilkan formasi pilihan, dan akhirnya mempunya minat untuk membeli. Pandangan kognitif juga mengakui bahwa konsumen tidak mungkin berusaha memperoleh semua informasi yang tersedia dalam setiap pilihan. Bahkan, konsumen mungkin akan menghentikan semua usaha pencarian informasi yang ada ketika mereka merasa bahwa mereka sudah cukup memperoleh informasi mengenai beberapa alternatif untuk mengambil keputusan yang “ memuaskan “. Sebagaimana dikemukakan oleh pandangan mengenai pengolahan informasi ini, para konsumen sering mengembangkan kaidah jalan pintas ( yang disebut heuristik ) untuk mempermudah proses pengambilan keputusan. Mereka juga menggunakan berbagai kaidah keputusan untuk mengatasi keterbukaan terhadap informasi yang terlalu banyak ( yaitu : informasi yang berlebih – lebihan ).



         Pandangan atau pemecahan masalah kognitif menggambarkan konsumen berada di antara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak ( atau tidak dapat ) memperoleh pengetahuan mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.





PANDANGAN EMOSIONAL



        Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Tetapi, kenyataannya di antara kita mungkin menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa saying, harapan, seksualitas, fantasi, bahkan sedikit “keajaiban “ dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. Semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat mendalam. Sebagai contoh, seseorang yang salah menaruh pulpen kesayangannya mungkin mencarinya ke mana-mana, walaupun ia mempunyai enam pulpen di tangannya.

       Ketika seorang konsumen mengambil apa yang pada dasarnya merupakan keputusan pembelian yang emosional, hanya sedikit perhatian yang diberikan untuk mencari infprmasi sebelum melakukan pembelian. Sebaliknya, jika lebih banyak perhatian yang diberikan kepada suara hati dan perasaan yang timbul ketika ingin membeli suatu barang. Ini tidak berarti bahwa keputusan yang emosional tidak rasional.

      Contohnya, banyak konsumen yang membeli pakaian yang berlabel perancang, bukan karena melihat sesuatu yang lebih baik barangnya, tetapi karena label status membuat diri mereka merasa lebih nyaman. Ini adalah keputusan yang rasional.

      Suasana hati konsumen juga penting untuk mengambil suatu keputusan. Suasana arti dapat di artikan sebagai “ keadaan perasaan “ atau keadaan jiwa. Berbeda dengan emosi, yang merupakan respon terhadap suatu keadaan tertentu, suasana hati secara khas merupakan keadaan yang sudah ada sebelumnya dan tidak terfokus.

       Suasana hati sangat penting untuk suatu pengambilan keputusan konsumen, karena mempengaruhi kapan konsumen akan berbelanja, dimana mereka berbelanja, dan apakah mereka berbelanja sendiri atau dengan orang lain serta juga mempengaruhi bagaimana respon konsumen terhadap lingkungan tempat dia berbelanja.





MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN



         Model ini dirancang untuk menghubungkan berbagai gagasan pengambilan keputusan dan perilaku konsumsi konsumen yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut mempunyai tiga komponen utama, yaitu : masukan, proses, dan keluaran.



MASUKAN



        Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama di antara berbagai macam factor masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosialbudaya di luar pemasaran, yang jika dihayati dengan mendalam akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.




Masukan Pemasaran



        Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran, khususnya yang terdiri dari produk itu sendiri ; iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya ; kebijakan harga ; dan pemilihan saluran distribus untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.



Masukan Sosiobudaya



         Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosiobudaya, juga mempenyai pengaruh yang sangat besar terhadap konsumen. Masukan sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial. Contohnya, komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, artikel pada Consumer Reports, atau pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus di Intenet, semuanya itu merupakan sumber informasi nonkomersial.



PROSES



         Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan bagaimana cara konsumen mengambil keputusan. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri ( motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap ) yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen ( apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalm pengumpulan informasi, dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif ).



Pengenalan Kebutuhan



       Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan “ suatu masalah “. Di kalangan konsumen, terdapat 2 gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan ( seperti telepon tanpa kabel yang terus menerus dalam keadaan statis ). Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat mengerakkan proses keputusan.





Penelitian Sebelum Pembelian



        Penelitian sebelum pembelian dmulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman masa lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu ( sumber internal ) dan informasi pemasaran dan non komersial ( sumber eksternal ). Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.



Penilaian Alternatif



        Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan 2 macam informasi, yaitu : ( 1 ) “ daftar “ merk yang akan mereka rencanakan untuk dipilih ( serangkaian merk yang diminati ) dan ( 2 ) criteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merk. Melakukan pilihan dari contoh semua merk yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan.



Rangkaian Merk Yang Diminati



          Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merk yang diminati mengacu kepada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Rangkaian merk yang diminati seorang konsumen dibedakan dari rangkaian merk tidak layak yang terdiri dari berbagai merk yang tidak menarik perhatian konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun.



Kriteria yang Digunakan untuk Menilai Merk



           Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merk u=yang merupakan rangkaian merk yang mereka sukai biasannya dinyatakan dari sudut-sudut sifat produk yang penting.



         Jika perusahaan mengetahui bahwa para konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang-kadang membuat iklan dengan cara memasukan criteria yang harus digunakan oleh konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa.



       Kita semua mungkin telah mempunyai berbagai pengalaman dalam membandingkan atau menilai berbagai merk atau model suatu produk dan menemukan satu produk yang betul-betul terasa, kelihatan, dan atau bekerja dengan baik.



Kaidah Keputusan Konsumen



        Kaidah keputusan konsumen yang sering disebut heuristic, strategi keputusan, dan strategi pengolahan informasi, merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahkan dalam pemilihan merk. Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang tidak memberatkan.



       Kaidah keputusan konsumen secara luas telah diklasifikasikan menjadi 2 kategori besar, yaitu : kaidah keputusan pengimbang dan bukan pengimbang. Dalam mengikuti kaidah keputusan pengimbang, konsumen menilai pemilihan merk dari sudut setiap sifat yang relevan dan menghitungkan skor yang diberi bobot dan dijumlahkan untuk setiap merk. Skor yang dihitung menggambarkan manfaat-relatif merk sebagai pilihan pembelian yang potensial. Asumsinya adalah bahwa konsumen akan memilih merk yang mempunyai skor tertinggi diantara berbagai alternatif yang dinilai.



       Keistimewaan kaidah keputusan pengimbang yang unik adalah kaidah ini memungkinkan penilaian suatu merk positif atas sau sifat untuk mengimbangi penilaian yang negatif atas suatu sifat lainnya. Contohnya, penilaian positif atas penghematan energi yang dimungkinkan pada suatu merk atau tipe lampu pijar tertentu dapat mengimbangi penlaian yang tidak dapat diterima dari sudut berkurangnya keluaran cahaya lampu.



      Sebaliknya, kaidah keputusan bukan-pengimbang tidak memungkinkan konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merk atas satu sifat dengan penilaian negative atas produk ( yang tidak dapat diterima ) mengenai keluaran cahayanya tidak dapat dimbangi oleh penilaian positif penghematan energinya. Yang termasuk ke dalam tiga kaidah bukan-pengimbang, yaitu : kaidah konjungtif, kaidah bukan-konjungtif, dan kaidah leksikografis.





Gaya Hidup sebagai Strategi Keputusan Konsumen



        Keputusan perorangan atau keluarga yang diambil demi untuk gaya hidup tertentu ( misalnya, para pengikut yang taat terhadap agama tertentu ) berpengaruh pada berbagai perilaku khusus konsumen sehari-hari. Contohnya : The Trends Research Institute telah mengenali “ kesederhanaan yang disengaja “ sebagai salah satu dari sepuluh kecendrungan gaya hidup tahun 1990-an. Mereka memperkirakan bahwa pada tahun 2000, 15 persen dari semua boomer akan mencari gaya hidup yang lebih sederhana dengan berkurangnya penekanan pada pemilikan dan barang pemilik.




Informasi yang tidak Lengkap dan Alternatif yang Tidak Dapat Dibandingkan



         Dalam berbagai situasi pilihan, para konsumen sering menghadapi informasi yang tidak lengkap sebagai dasar keputusan dan harus menggunakan berbagai strategi alternatif untuk mengatasi unsure-unsur yang hilang. Hilangnya informasi mungkin diakibatkan oleh iklan atau kemasan yang hanya mengemukakan sifat-sifat tertentu, ingatan konsumen yang tidak sempurna terhadap sifat-sifat alternatif yang tidak dikemukakan, atau karena beberapa sifat harus dialami dan hanya dapat dinilai setelah produk digunakan. Ada 4 strategi alternatif yang dapat digunakan para konsumen untuk mengatasi informasi yang hilang :

1. Konsumen dapat menunda keputusan sampai informasi yang hilang diperoleh. Strategi ini mungkin digunakan untuk keputusan yang berisiko tinggi.

2. Konsumen dapat mengabaikan informasi yang hilang dan memutuskan untuk meneruskan dengan kaidah keputusan yang ada ketika itu.

3. Konsumen dapat mengubah strategi keputusan yang biasa digunakan dengan strategi yang dapat mengsi informasi yang hilang dengan lebih baik.

4. Konsumen dapat menduga ( “membangun” ) informasi yang hilang.



Serangkaian Keputusan



       Walaupun kita telah membahas keputusan pembelian seolah-olah merupakan keputusan tunggal, dalam kenyataan, suatu pembelian dapat mencakup sejumlah keputusan. Contohnya, ketika membeli sebuah mobil, konsumen terlibat dalam berbagai keputusan seperti memlih produsen atau negara asal mobil, agen penjual, pembiayaan, dan berbagai pilihan khusus. Dalam hal penggantian mobil, berbagai keputusan ini harus didahului oleh sebuah keputusan apakah akan menjual mobil yang dipunyai sekarang ini atau tidak.



Kaidah Keputusan dan Strategi Pemasaran



        Pengertian mengenai kaidah mana yang akan digunakan konsumen dalam memilih produk atau jasa tertentu sangat berguna bagi para pemasar yang berkepentingan untuk merumuskan program promosi. Pemasar yang mengetahui dengan baik kaidah keputusan yang berlaku dapat mempersiapkan pesan promosi dalam format yang dapat mempermudah pengolahan informasi oleh konsumen. Pesan promosi bahkan dapat menganjurkan bagaimana para konsumen potensial sebaiknya mengambil keputusan.



Visi Konsumsi



        Para peneliti baru-baru ini mengemukakan “ visi konsumsi “ sebagai gambaran pengambilan keputusan yang tidak ortodoks, tetapi mungkin sekali akurat dalam situasi kurangnya pengalaman konsumen dan tidak ortodoks, tetapi mungkin sekali akurat dalam situasi kurangnya pengalaman konsumen dan tidak terstrukturnya masalah dengan baik, maupun dalam situasi yang diliputi emosi yang dalam. Dalam keadaan seperti ini, konsumen dapat berpaling kepada visi konsumsi, yaitu suatu gambaran batin atau bayangan visual mengenai hasil-hasil pemakaian tertentu dan/atau berbagai konsekuensi konsumsi. Visi-visi tersebut memungkinkan para konsumen membayangkan atau seolah-olah benar-benar ikut mengkonsumsi sebuah produk atau jasa sebelum mengambil keputusan yang sebenarnya.



KELUARAN





       Posisi keluaran dalam model pengambilan keputusan menyangkut dua kegiatan pasca-pembelan yang berhubungan erat dengan : perilaku pembelian dan penilaian pasca-pembelian. Tujuan kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasaan konsumen terhadap pembeliannya.




Perilaku Pembelian



       Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian : pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika konsumen membeli suatu produk ( atau merk ) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasannya, pembelian ini akan dianggap sebagai suatu percobaan. Jadi, percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.



       Jika suatu merk baru dalam kategori produk yang sudah mapan ( pasta gigi, permen karet, atau cola ) berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk lain, konsumen mungkin akan mengulangi pembelian. Perilaku pembelian ulang tersebut berhubungan erat dengan konsep kesetiaan kepada merk, yang diusahakan oleh kebanyakan perusahaan, karena menyumbang kepada stabilitas yang lebih besar di pasar.



        Percobaan tentu saja tidak selalu mungkin dilakukan. Contohnya, pada barang-barang yang paling tahan lama ( kulkas, mesin cuci, kompor listrik ), konsumen biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang ( melalui pembelian ), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya.



Penilaian Pasca-Pembelian



       Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut sesuai dengan berbagai harapan mereka. Ada 3 hasil yang penilaian yang mungkin akan timbul, antara lain : ( 1 ) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral ; ( 2 ) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif ( yang menimbulkan kepuasaan ) ; dan ( 3 ) kinerja di bawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negative dan ketidak puasaan.



        Unsur penting dalam penilaian pasca-pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Sebagai bagian dari analisis pasca-pembelian mereka, konsumen berusaha menyakinkan diri bahwa pilihan mereka merupakan pilihan yang bijaksana ; jadi, mereka berusaha mengurangi ketidakcocokan kognitif pasca pembelian.



       Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produksi tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, penilaian pasca-pembelian konsumen “ memberikan umpan balik “ seperti pengalaman terhadap psikologis konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.